Wird der Kampagnenmarkt jetzt neu gemischt?
Werbung in KI-Antworten ist in Deutschland angekommen. Was das für Ihre Kampagnen heute bedeutet, wie sich der Markt entwickeln könnte und warum Orchestrierung wichtiger wird als der Kanalwechsel. Unser Head of Performance Anselm von Borries hat sich dazu ein paar Gedanken gemacht.
Stellen Sie sich vor, ein potenzieller Kunde fragt ChatGPT um Rat, und mitten im Gespräch taucht eine Marke auf. Ihre. Oder die Ihres Wettbewerbers. Seit dem 24. August 2026 ist das in Deutschland Realität für Nutzer der kostenlosen ChatGPT-Tarife, und seit dem 31. August lassen sich die Anzeigen im Ads Manager selbst buchen, der noch als Beta läuft. Seitdem erreichen uns bei bits & likes immer häufiger dieselben Fragen: Müssen wir da was machen? Ersetzt ChatGPT jetzt Google? Müssen wir sofort Budget verschieben? Oder können wir das Thema noch beobachten?
Unsere Antwort fällt differenzierter aus. Wir glauben nicht an den großen Kanalwechsel. Wir glauben an etwas Anspruchsvolleres: Der Kampagnenmarkt wird vielschichtiger, und wer ihn gut orchestriert, gewinnt.
Was gerade passiert: Werbung zieht in die Antwort ein
Die Anzeigen in ChatGPT erscheinen getrennt von der eigentlichen Antwort und sind als gesponsert gekennzeichnet. Der Einstieg ist deutlich niedrigschwelliger geworden als zum Start: Der Ads Manager erlaubt in Euro ein Mindesttagesbudget von 15 Euro. Für das Konto braucht es allerdings eine Verifizierung, für die Unternehmen einen zeitlichen Puffer einplanen sollten. Es kann innerhalb eines Tages schnell gehen, OpenAI nennt derzeit bis zu sieben Werktage dafür.
ChatGPT ist dabei nicht allein. Auch bei den etablierten Anbietern wandert Werbung in die KI-Oberflächen. Googles KI-Modus ist seit Oktober 2025 in Deutschland verfügbar, Anzeigen darin werden bislang aber nur in den USA getestet. Dort probiert Google mehrere Formate aus, etwa Direct Offers, KI-gestützte Shopping-Anzeigen und ein natives Format, das in die Antwort eingebettet wird. Bei Microsoft gilt: Anzeigen in Copilot werden automatisch aus bestehenden Kampagnen-Assets generiert. Nicht alle Anbieter ziehen mit: Perplexity hat sich 2026 wieder von Werbung entfernt, und Anthropic hat erklärt, dass Claude werbefrei bleiben soll. Die Landschaft ist also in Bewegung, aber nicht einheitlich.
Die Chancen: Warum sich der Blick lohnt
Der wichtigste Punkt ist die Situation, in der die Anzeige erscheint. Wer in ChatGPT eine Frage stellt, formuliert sie in ganzen Sätzen und mit Kontext. Das ist näher an einer Beratungssituation als an einer Stichwortsuche. Das spiegelt sich in ersten Daten wider: Criteo-Daten deuten darauf hin, dass Nutzer, die aus ChatGPT kommen, weiter fortgeschritten im Entscheidungsprozess sind als bei den meisten anderen Kanälen. Für erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen, bei denen Menschen vergleichen und abwägen, ist das ein interessanter Moment für eine Marke.
Dazu kommt der Lerneffekt. Der Kanal ist neu, die Auktionen sind noch nicht überlaufen, und vieles ist ungeschrieben. Wer jetzt testet, lernt, welche Themen, Botschaften und Landingpages in einem Gesprächskontext funktionieren. Dieses Wissen ist später schwerer zu bekommen, wenn der Kanal teurer und voller geworden ist. Ein Praxisvergleich aus der Branche zieht deshalb die Parallele zu TikTok-Anzeigen im Jahr 2021: ein Kanal, den man lernen sollte, bevor er teuer wird.
Und schließlich gibt es einen Effekt, den man leicht übersieht: Eine ChatGPT-Anzeige kann Nachfrage wecken, die später woanders ankommt. Das ist gut für die Marke, macht aber die Auswertung schwieriger, dazu gleich mehr.
Die Grenzen: Warum es (noch) kein Hauptkanal ist
Die gute Nachricht: Conversion-Tracking ist auch in ChatGPT Ads möglich und funktioniert inzwischen. Wer den Kanal testet, sollte es von Anfang an sauber einrichten, um aus dem Test zu lernen. Dass Conversions nicht immer in Echtzeit auftauchen, bleibt auch bei ChatGPT Ads ein bekannter Effekt. Wer Kanäle vergleicht, sollte das immer mit bedenken.
Was bleibt, sind die Kinderkrankheiten eines jungen Kanals. So liefert das Reporting bisher keine Demografie- oder Prompt-Daten. Erste Erfahrungsberichte zeigen zudem, dass Formularabsendungen zunächst nicht als Conversions in der Plattform auftauchten. Und je weniger verlässliche Conversion-Daten fließen, desto weniger kann OpenAI die Art von Optimierung anbieten, die Google und Meta für Performance-Marketer so wertvoll macht. Dieser Datenvorsprung der etablierten Plattformen schrumpft vielleicht mit der Zeit, aber er ist noch da.
Der Kampagnenmarkt heute: Test statt Umzug
Aus alledem folgt für heute eine nüchterne Empfehlung. Die meisten Beobachter sind sich darin überraschend einig: Eine vorschnelle Umschichtung großer Budgets wäre ebenso unvernünftig wie vollständiges Abwarten. Sinnvoll ist ein begrenzter Test, der Google und Meta nicht schwächt. Eine mögliche Faustregel aus der Praxis: 60 bis 95 % des PPC-Budgets bleiben bei Google, 5 bis 15 % gehen in ChatGPT, um zu testen und zu verstehen.
Wichtig ist dabei das Wort „ausreichend“. Das formale Minimum von 15 Euro am Tag reicht nicht automatisch für statistisch belastbare Aussagen, das Budget muss zu erwarteter Klickmenge, Conversion-Rate und Kundenwert passen. Ein Test für zwei Wochen mit wenigen Klicks liefert keine Erkenntnis, sondern nur Rauschen.
Der Kampagnenmarkt übermorgen: Unsere Thesen
Hier wagen wir uns auf Terrain, auf dem niemand Gewissheit hat. Es ist unsere Einschätzung bei bits & likes, keine Vorhersage.
1. Verteilung statt Ersatz. Wir erwarten nicht, dass ChatGPT Google ablöst. Wir erwarten, dass sich Budgets auf mehr Oberflächen verteilen. Für Werbetreibende entsteht kein einfacher Kanalwechsel, sondern eine neue Verteilung von Budgets über mehrere Oberflächen. Das heißt auch: Google verschwindet nicht, sondern wandert selbst in die KI-Antworten. Wer Google Ads beherrscht, wird dort weiter gebraucht, nur eben in einer anderen Form.
2. Die Kanäle beeinflussen sich gegenseitig. Das ist der Kern des Orchestrierungsgedankens. Wenn ChatGPT neue Nachfrage erzeugt, können markenbezogene Suchanfragen steigen, und wer das nicht berücksichtigt, schreibt den späteren Abschluss womöglich allein Google zu. Wer die Kanäle getrennt betrachtet, überschätzt den letzten Klick und unterschätzt den ersten Eindruck. Ein Mix funktioniert nur, wenn man ihn gemeinsam plant, misst und steuert.
3. Anzeigen werden Teil automatisierter Kaufprozesse. Google arbeitet am Universal Commerce Protocol, einem offenen Standard, der agentenbasierte Kaufprozesse über Plattformen hinweg ermöglichen soll. Wenn KI-Assistenten künftig nicht nur beraten, sondern auch einkaufen, verschiebt sich die Frage von „Wie wird meine Anzeige geklickt?“ zu „Wie bleibt meine Marke Teil der Empfehlung?“. Daten- und Produktqualität, Bewertungen und eine klare Markenpositionierung werden damit wichtiger als der geschickteste Anzeigentext.
4. Bezahlte und organische Sichtbarkeit wachsen zusammen. Ob eine Marke in den Antworten von KI-Systemen vorkommt, entscheidet sich nicht nur über Gebote. Es hängt von der Gesamtheit der Signale ab, die eine Marke im digitalen Raum hinterlässt. Das haben wir schon beim Thema Google AI Overview beschrieben: Wer nur das Keyword im Blick hat, verliert den Überblick.
5. Die Rolle der Agentur verschiebt sich. Weniger „Kampagne aufsetzen“, mehr Orchestrierung: Welche Frage gehört in welchen Kanal? Welche Botschaft braucht welche Umgebung? Wie hängen die Zahlen zusammen, wenn jede Plattform ihr eigenes Bild zeichnet? Kreation, Daten und Messung müssen enger zusammenarbeiten als bisher. Genau an dieser Schnittstelle sehen wir bei bits & likes unsere Aufgabe: Kanäle nicht einzeln zu bespielen, sondern als Ganzes zu denken.
Was wir als bits & likes Unternehmen jetzt raten
Beginnen Sie mit Neugier, aber ohne Aktionismus. Legen Sie das Konto früh an, damit die Verifizierung läuft. Starten Sie mit einem klaren Thema, einem sauberen Tracking und einem Budget, das lang genug trägt, um etwas zu lernen. Kreation und Landingpage sollten zum Gesprächskontext passen und nicht eins zu eins von Google übernommen werden. Und bewerten Sie den Test an Ihren eigenen Daten, nicht an der Erzählung der Plattform. Beobachten Sie parallel, wie sich markenbezogene Suchanfragen entwickeln, damit Sie den Effekt nicht übersehen.
Für Recruiting und Employer Branding gilt vorerst: Es gibt klare Guidelines, wonach z.B. Stellenangebote untersagt sind, allgemeines Employer Branding jedoch erlaubt. Wir sehen den Kanal hier als Experiment, nicht als Performance-Kanal.
Fazit: Nicht der Kanal gewinnt, sondern das Zusammenspiel
Werbung in KI-Antworten ist keine Zukunftsmusik mehr, aber auch noch kein ausgereifter Kanal. Heute geht es um Lernen mit überschaubarem Einsatz. Übermorgen geht es darum, mehrere KI-Oberflächen, Suche und Social sinnvoll zu verzahnen. Wer das Zusammenspiel versteht, statt nur einzelne Kanäle zu bedienen, wird dort im Vorteil sein.
Sie möchten wissen, ob und wie ein Test für Ihr Unternehmen sinnvoll ist? Wir schauen gemeinsam auf Ziel, Zielgruppe und Tracking und sagen Ihnen ehrlich, ob jetzt der richtige Zeitpunkt ist.
Wie wir bei bits & likes bei KI-Werbung unterstützen
Als Agentur aus Dortmund verbinden wir Performance Marketing, Social Ads und Google Ads mit einem klaren Blick auf die neuen KI-Oberflächen. Wir haben die Rahmenbedingungen für ChatGPT Ads für unsere Kunden bereits zusammengetragen und helfen Ihnen, einen sinnvollen ersten Test aufzusetzen: mit klarem Ziel, sauberem Tracking und einem Budget, das zu Ihrem Geschäft passt. Sie möchten wissen, welcher Hebel bei Ihnen den größten Unterschied macht? Wir bieten ein kostenloses erstes Gespräch an, ohne Verpflichtung, dafür mit echtem Mehrwert.
